Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang chứng kiến một cuộc đua đầy kịch tính giữa các gã khổng lồ. Trong khi Shopee từng thống trị với thị phần áp đảo, TikTok Shop đang trỗi dậy mạnh mẽ, trở thành đối thủ đáng gờm nhờ những chiến lược sáng tạo và khả năng nắm bắt xu hướng tiêu dùng.
Trong buổi hội thảo “Xu hướng Thương mại điện tử 2025: Dữ liệu, Kênh và Khách hàng” được tổ chức bởi Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao (HVNCLC) và Trung tâm BSA vào sáng ngày 15/8/2025, ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc bộ phận Tư vấn và Phân tích của YouNet ECI, đã chia sẻ những con số ấn tượng về sự tăng trưởng của TMĐT. Theo ông, ngành TMĐT Việt Nam có thể đạt tốc độ tăng trưởng 35-40% mỗi năm, nhờ ba trụ cột chính: mua sắm hàng ngày, kết hợp mua sắm và giải trí (Shoppertainment), và giỏ hàng giá trị cao.
TikTok Shop, với sự ra mắt đầy táo bạo, đã nhanh chóng tận dụng xu hướng Shoppertainment để thu hút người dùng. Khác với các nền tảng TMĐT truyền thống tập trung vào giá rẻ và khuyến mãi, TikTok Shop mang đến trải nghiệm mua sắm kết hợp giải trí, khiến người dùng không chỉ mua hàng mà còn cảm thấy thú vị. Chính điều này đã giúp TikTok Shop đạt doanh thu 4 tỷ USD trong 6 tháng đầu năm 2025, với tốc độ tăng trưởng gấp 1,5 lần so với cùng kỳ năm trước.
Trong khi đó, Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu với doanh thu 5 tỷ USD trong cùng kỳ, nhưng thị phần của họ đã giảm đáng kể. Từ mức 70-80% cách đây vài năm, thị phần của Shopee hiện chỉ còn khoảng 50%, trong khi TikTok Shop đã chiếm tới 40%. Đây là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy sự bứt phá của TikTok Shop trong việc chiếm lĩnh thị trường TMĐT.
Một trong những yếu tố giúp TikTok Shop vươn lên mạnh mẽ chính là sự tập trung vào nhóm khách hàng Gen Z (15-27 tuổi). Theo thống kê, khoảng 70% người mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tuần thuộc nhóm Gen Z. Họ thường mua các sản phẩm phục vụ nhu cầu cá nhân với giá trị không quá cao, nhưng tần suất mua sắm thường xuyên giúp tạo ra doanh thu lớn. Gen Z không chỉ tìm kiếm sản phẩm, mà còn mong muốn một trải nghiệm mua sắm thú vị, và TikTok Shop đã đáp ứng điều đó thông qua các video ngắn, livestream sống động và nội dung sáng tạo.
Không chỉ Gen Z, TikTok Shop còn ghi điểm với người tiêu dùng nhờ sự đa dạng trong danh mục sản phẩm. Nếu trước đây, người dùng thường e dè khi mua các mặt hàng giá trị cao như điện thoại, máy hút bụi hay đồ gia dụng trên sàn TMĐT, thì nay, xu hướng này đã thay đổi. Ông Nguyễn Phương Lâm nhấn mạnh rằng việc mua một chiếc iPhone giá 30-40 triệu đồng trên TikTok Shop hay Shopee giờ đây đã trở thành điều bình thường. Điều này cho thấy niềm tin của người tiêu dùng vào các nền tảng TMĐT đang tăng lên đáng kể.
Một điểm đáng chú ý khác là sự tham gia của các “ông lớn” vào sân chơi TMĐT. Những cái tên như Thế Giới Di Động, Hasaki, hay Con Cưng, vốn đã có hệ thống cửa hàng lớn và website riêng, giờ đây cũng đầu tư mạnh mẽ vào các sàn TMĐT. Điều này cho thấy TMĐT không còn là kênh bán hàng phụ, mà đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh đa kênh của các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, để thành công trên sàn TMĐT, các doanh nghiệp cần hơn cả việc giảm giá hay tổ chức livestream. Theo ông Lâm, TMĐT giờ đây giống như một “phiên bản offline thu nhỏ”, nơi doanh nghiệp cần có chiến lược phân kênh rõ ràng, từ việc lựa chọn sản phẩm phù hợp cho từng sàn đến cách tiếp cận khách hàng. Một chiến lược đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa doanh thu và xây dựng thương hiệu bền vững.
Tương tác với khách hàng cũng là một yếu tố then chốt. Nhiều nhãn hàng chỉ tập trung tương tác trong những dịp đặc biệt, như mùa Tết, nhưng sau đó lại bỏ quên khách hàng. Trong bối cảnh người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, có thói quen mua sắm hàng ngày, việc duy trì tương tác liên tục là điều cần thiết. “Nhà bán hàng cần xây dựng hình ảnh thương hiệu thường xuyên, không chỉ trong những dịp cao điểm,” ông Lâm nhấn mạnh.
TikTok Shop đã làm tốt điều này bằng cách tận dụng nền tảng video ngắn để giữ chân người dùng. Các video quảng cáo sáng tạo, nội dung gần gũi và những chiến dịch tiếp thị sử dụng influencer đã giúp TikTok Shop trở thành một phần trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Trong khi đó, Shopee vẫn duy trì sức mạnh nhờ hệ thống logistics vững chắc và các chương trình khuyến mãi quen thuộc, nhưng áp lực từ TikTok Shop đang khiến họ phải đổi mới không ngừng.
Nhìn vào bức tranh toàn cảnh, rõ ràng TikTok Shop không chỉ là một nền tảng TMĐT mà còn là một hiện tượng văn hóa, kết hợp giữa công nghệ, giải trí và mua sắm. Sự tăng trưởng vượt bậc của TikTok Shop trong 6 tháng đầu năm 2025 là minh chứng cho tiềm năng của mô hình Shoppertainment. Tuy nhiên, Shopee vẫn là một đối thủ mạnh với kinh nghiệm lâu năm và cơ sở khách hàng trung thành.
Cuộc đua giữa TikTok Shop và Shopee trong năm 2025 sẽ còn nhiều diễn biến hấp dẫn. Liệu TikTok Shop có thể vượt qua Shopee để trở thành “vua” của TMĐT Việt Nam? Câu trả lời phụ thuộc vào cách hai nền tảng này tiếp tục đổi mới và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Một điều chắc chắn là người dùng sẽ được hưởng lợi từ sự cạnh tranh này, với nhiều lựa chọn mua sắm hơn, trải nghiệm tốt hơn và những ưu đãi hấp dẫn hơn.
Để thành công trong cuộc đua này, các doanh nghiệp cần không ngừng học hỏi và thích nghi. Việc hiểu rõ hành vi của khách hàng, đặc biệt là nhóm Gen Z, và đầu tư vào trải nghiệm mua sắm sẽ là chìa khóa để chiếm lĩnh thị trường. TikTok Shop đang đi đúng hướng, nhưng Shopee cũng không dễ dàng từ bỏ vị trí dẫn đầu của mình.
Trong tương lai, TMĐT Việt Nam hứa hẹn sẽ tiếp tục bùng nổ, với những đổi mới không ngừng từ các nền tảng như TikTok Shop và Shopee. Người tiêu dùng có thể mong chờ một năm 2025 đầy sôi động, nơi mua sắm không chỉ là giao dịch, mà còn là một trải nghiệm giải trí đầy thú vị.
