Có một nghịch lý thú vị trong năm kinh tế ảm đạm này: càng khó khăn, người ta lại càng tìm đến nước hoa.
Không phải những khoản chi lớn, mà là những chai thủy tinh nhỏ gọn, mang theo cảm giác sang trọng, riêng tư và rất cá nhân. Nước hoa không giúp thế giới bớt bất ổn, nhưng nó giúp một buổi sáng dễ chịu hơn, một cuộc hẹn bớt căng thẳng hơn, hay đơn giản là khiến người ta thấy mình vẫn “ổn”.
Chín tháng đầu năm, các tập đoàn lớn như Estée Lauder, L’Oréal hay Coty đều báo cáo kết quả kinh doanh ấn tượng ở mảng nước hoa. Khi mỹ phẩm trang điểm chững lại, khi chăm sóc da không còn tăng trưởng mạnh, mùi hương lại vươn lên như một điểm tựa bất ngờ.
Estée Lauder tăng trưởng hai chữ số nhờ nước hoa. Coty đặt cược vào Calvin Klein, Hugo Boss. L’Oréal sẵn sàng chi hàng tỷ USD để thâu tóm thương hiệu, tất cả đều xoay quanh một trọng tâm: mùi hương đang trở thành “xa xỉ phẩm quốc dân” của thời bất ổn.
Ở Mỹ, một nửa người trưởng thành dùng nước hoa mỗi ngày. Doanh số nước hoa phổ thông và cao cấp đều tăng. Ở Trung Quốc, những cái tên như Chanel Chance trở thành lựa chọn quen thuộc. Trên toàn cầu, doanh thu nước hoa cao cấp vượt xa mỹ phẩm trang điểm và chăm sóc da.
Người ta gọi hiện tượng này là “hiệu ứng nước hoa”, một phiên bản mới của “hiệu ứng son môi” từng được nhắc đến trong các cuộc khủng hoảng kinh tế trước đây. Khi không còn đủ dư dả để mua những món xa xỉ lớn, con người sẽ tìm đến những niềm vui nhỏ hơn, vừa túi tiền hơn nhưng vẫn mang lại cảm giác được nuông chiều.
Một chai nước hoa không quá đắt so với một chiếc túi hàng hiệu, nhưng nó vẫn mang theo giấc mơ về phong cách, đẳng cấp và cá tính. Nó cho phép người mua bước vào thế giới của Hermès, Chanel hay Dior mà không cần trả cái giá của hàng nghìn euro.
Có lẽ vì vậy, trong bối cảnh lạm phát kéo dài, nước hoa trở thành “cánh cửa vào sự sang trọng” dễ mở nhất.
Các hãng nhanh chóng nắm bắt tâm lý này. Khoảng 6.000 loại nước hoa mới được tung ra thị trường chỉ trong một năm, gấp hơn hai lần so với trước 2019. Cửa hàng chuyên nước hoa mọc lên. Các thương vụ mua bán, sáp nhập diễn ra dồn dập. Với nhiều tập đoàn, nước hoa giờ không còn là mảng phụ, mà là trụ cột chiến lược.
Nhưng không chỉ kinh tế thúc đẩy sự bùng nổ ấy.
Cách con người sử dụng nước hoa cũng thay đổi. Sau Covid, đặc biệt là giới trẻ, họ không còn trung thành với một mùi hương duy nhất. Nước hoa được dùng theo tâm trạng, theo lịch trình, theo cảm xúc của từng ngày. Một mùi cho buổi sáng đi làm. Một mùi cho buổi hẹn tối. Một mùi chỉ để ở nhà và cảm thấy dễ chịu.
Ở Pháp, nam giới trẻ dùng nước hoa thường xuyên hơn trước. Ở Trung Quốc, ranh giới giới tính trong mùi hương ngày càng mờ nhạt. Phụ nữ dùng nước hoa nam. Đàn ông chọn những mùi từng được xem là “nữ tính”. Quan trọng không còn là dành cho ai, mà là cảm giác nó mang lại.
Mạng xã hội cũng góp phần thổi bùng xu hướng. Những mùi hương táo bạo như trầm hương, hổ phách, hạt dẻ cười, sữa ấm hay thậm chí chuối trở thành đề tài bàn tán. Người dùng ngày càng am hiểu, tò mò và sẵn sàng thử nghiệm nhiều hơn.
Trong một thế giới nhiều biến động, nước hoa không chỉ là sản phẩm tiêu dùng. Nó là một khoảng lặng. Một cách để con người kiểm soát thứ rất nhỏ giữa những thứ quá lớn ngoài tầm tay.
Có thể vì thế mà ngành nước hoa “ăn nên làm ra” trong năm kinh tế ảm đạm. Không phải vì người ta dư dả hơn, mà vì người ta cần một thứ gì đó để tin rằng cuộc sống vẫn còn những khoảnh khắc dễ chịu, dù chỉ gói gọn trong một mùi hương.
