Trong suốt nhiều thập kỷ, ngành công nghiệp xa xỉ luôn được xem là biểu tượng của tăng trưởng ổn định. Các thương hiệu lớn như Chanel, Hermès, Louis Vuitton hay Dior đã trở thành chuẩn mực của sự thịnh vượng và khát khao sở hữu. Thế nhưng, những năm gần đây, ngành từng tăng trưởng gấp đôi GDP toàn cầu này lại đối diện tình trạng khủng hoảng chưa từng có, khi mất đi 50 triệu khách hàng chỉ trong vòng hai năm.
Câu chuyện của Nony Odum – một cựu giám đốc thời trang từng làm việc tại Ralph Lauren và Loro Piana – phản ánh thực trạng chung. Trước kia, Odum không tiếc tiền mua sắm túi Chanel, váy Balmain hay áo khoác Céline, thậm chí mỗi năm đều sắm thêm ít nhất một món xa xỉ. Nhưng nay, cô đã dừng lại. Theo Odum, niềm vui mua sắm hàng hiệu đã biến mất khi khách phải đặt lịch để thử giày, đối diện với bảo vệ ngay cửa hàng flagship và chấp nhận những mức giá vô lý, lên tới 10.000 USD cho một chiếc túi chẳng khác biệt nhiều về thiết kế.
Sự thay đổi trong thói quen của Odum không phải là cá biệt. Báo cáo của Bain & Company chỉ ra rằng từ 2022 đến 2024, khoảng 50 triệu người tiêu dùng toàn cầu đã rời khỏi phân khúc xa xỉ. Phần lớn trong số đó là nhóm “aspirational” – những khách hàng khát vọng, vốn mua hàng hiệu để thể hiện bản thân nhưng nay không còn đủ khả năng khi giá sản phẩm tăng chóng mặt. Theo HSBC, giá trung bình hàng xa xỉ tại châu Âu đã tăng hơn 50% so với năm 2019, trong khi theo Bernstein, mức giá này cao gấp 8–12 lần chi phí sản xuất thực tế.
Ngay cả nhóm 1% giàu có nhất – vốn là đối tượng chính của các thương hiệu – cũng dần chán nản. Họ không còn hứng thú với những chiếc túi Birkin trưng bày nhan nhản trên mạng xã hội hay sự “độc quyền” mà bất kỳ ai cũng có thể nhìn thấy chỉ sau vài cú click. Erwan Rambourg, Giám đốc nghiên cứu bán lẻ toàn cầu tại HSBC, thẳng thắn nhận định: “Chiến tranh thương mại và biến động kinh tế là một phần nguyên nhân, nhưng chính sự tham lam tăng giá và thiếu đổi mới của các thương hiệu mới khiến ngành này rơi vào khủng hoảng sâu sắc”.
Một nghịch lý khác là dù chi hàng tỷ USD để quảng bá tính thủ công và sự khan hiếm, nhiều thương hiệu lại vướng cáo buộc điều kiện sản xuất không minh bạch, thậm chí độc hại. Đầu năm 2025, Hermès, Chanel và Louis Vuitton còn phải đối diện loạt tin đồn lan truyền trên TikTok về việc sản xuất túi tại Trung Quốc, khiến hình ảnh xa xỉ lung lay.
Song song, hàng giả và hàng “ăn theo” ngày càng tinh vi. Người mua trẻ tuổi thường chỉ quan tâm đến việc món đồ có trông “sang” hay không thay vì chất liệu thật. Alice Sherwood – tác giả cuốn Authenticity: Reclaiming Reality in a Counterfeit Culture – cho rằng giá cả quá cao trong khi xu hướng thời trang thay đổi liên tục đã khiến khách hàng không còn sẵn sàng bỏ hàng nghìn USD cho một sản phẩm có thể lỗi mốt chỉ sau một năm.
Trước sự sụt giảm khách hàng, các thương hiệu lớn đang tìm cách xoay chuyển. Louis Vuitton tung ra dòng son môi giá 160 USD, giữ nguyên thông điệp “xa xỉ là chuẩn mực”. Kering, tập đoàn sở hữu Gucci và Balenciaga, thay đổi lãnh đạo, bổ nhiệm Luca de Meo – một gương mặt xuất thân từ ngành ô tô – vào vị trí CEO. Burberry thì phải giảm giá một số dòng sản phẩm sau khi tăng giá túi da đến 60%, chỉ giữ nguyên giá cao cho mẫu trench coat biểu tượng.
Tuy nhiên, giới quan sát không kỳ vọng sự hồi sinh bùng nổ như giai đoạn Trung Quốc từng “cứu” ngành xa xỉ hai thập kỷ trước. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến phát triển, mạng lưới cửa hàng rộng lớn nay trở thành gánh nặng. Bain cho biết mức độ tương tác online với thương hiệu xa xỉ giảm tới 60% so với năm 2022.
Hy vọng hiện đặt vào dàn giám đốc sáng tạo mới tại Dior, Chanel, Balenciaga hay Loewe. Nhưng áp lực với họ không nhỏ, bởi như stylist Katie Grand nói: “Thời trang đã biến việc đổi giám đốc sáng tạo thành một màn đấu trường, nơi vừa đăng quang vừa hành quyết, với mạng xã hội như đấu trường Colosseum”.
Thực tế, địa vị xã hội giờ không chỉ đo bằng túi hiệu hay siêu xe, mà bằng lối sống. Sự riêng tư, những trải nghiệm ý nghĩa, thời gian nghỉ ngơi hay thậm chí sống “offline” được xem là chuẩn mực mới. Người tiêu dùng chuyển hướng sang các thương hiệu tầm trung như Ralph Lauren, Coach, tìm mua đồ vintage hoặc lựa chọn các nhãn độc lập như Me+Em, Rixo, Polène.
Nony Odum chia sẻ rằng cộng đồng khách hàng nữ quanh cô nay chi tiêu nhiều hơn cho du lịch, làm đẹp, nội thất hoặc giáo dục cho con thay vì hàng hiệu. Trên mạng xã hội, cô nhận được hàng chục bình luận đồng cảm từ những phụ nữ cũng bán đi nhiều món đồ xa xỉ. Với họ, mua sắm xa xỉ chỉ còn ý nghĩa khi thật sự yêu thích và có thể sử dụng lâu dài.
Sau nhiều thập kỷ thống trị, ngành xa xỉ đang phải đối diện câu hỏi lớn: khi mất đi hàng chục triệu khách hàng và để lại ấn tượng “tham lam, xa rời thực tế”, liệu còn gì để níu giữ sức hút vốn từng bất khả xâm phạm? Câu trả lời có lẽ nằm ở việc tái định nghĩa giá trị – không chỉ bán sản phẩm đắt đỏ, mà phải khôi phục cảm giác đặc biệt, sự tôn trọng và kết nối thật sự với khách hàng.
