Trong nhiều thập kỷ, cụm từ “Made in USA” được xem như bảo chứng cho uy tín và chất lượng. Nó không chỉ là một nhãn mác, mà còn là biểu tượng gắn với tinh thần yêu nước, niềm tự hào công nghiệp và khát vọng cạnh tranh toàn cầu của người Mỹ.
Nhưng giờ đây, dữ liệu mới từ Conference Board cho thấy hình ảnh đó đang phai nhạt. Chỉ còn khoảng 50% người tiêu dùng Mỹ khẳng định ưu tiên mua hàng sản xuất trong nước – giảm mạnh so với mức 60% cách đây ba năm. Con số tưởng chừng chỉ là vài điểm phần trăm, nhưng thực chất phản ánh một sự thay đổi lớn trong tâm lý mua sắm: người Mỹ sẵn sàng gạt sang bên niềm tự hào dân tộc để tiết kiệm tiền trong ví.
Nguyên nhân quan trọng nhất chính là lạm phát Mỹ kéo dài. Khi chi phí sinh hoạt tăng, mỗi hóa đơn mua sắm đều trở thành một bài toán kinh tế. Hàng hóa gắn nhãn nội địa thường đi kèm giá cao hơn, do chi phí sản xuất trong nước vốn đắt đỏ và còn chịu thêm tác động từ các chính sách thuế quan. Chính vì vậy, nhiều người tiêu dùng mặc định rằng “Made in USA = đắt đỏ”.
Bà Denise Dahlhoff, Giám đốc nghiên cứu tiếp thị và truyền thông tại Conference Board, nhận xét rằng khi áp lực giá cả tăng, sức hút của nhãn xuất xứ giảm đi thấy rõ. Người tiêu dùng Mỹ có thể vẫn thích ý tưởng ủng hộ hàng Mỹ, nhưng tình cảm này không còn đủ mạnh để họ móc thêm tiền từ túi.
Thực tế, khoảng cách giữa lời nói và hành động trong tiêu dùng Mỹ không phải hiện tượng mới. Từ những năm 1970, các khảo sát đã cho thấy người Mỹ bày tỏ tình yêu với hàng nội địa, nhưng khi bước vào siêu thị, họ lại nghiêng về sản phẩm nhập khẩu rẻ hơn. Điều này đã góp phần tạo ra thâm hụt thương mại khổng lồ mà nhiều đời tổng thống, đặc biệt dưới thời Donald Trump, cố gắng cân bằng bằng hàng rào thuế quan. Nhưng cho tới nay, chưa có bằng chứng nào cho thấy nhu cầu với hàng “Made in USA” tăng vọt như kỳ vọng.
Một khảo sát khác còn cho thấy, chỉ 17% người tiêu dùng Mỹ chấp nhận trả thêm hơn 10% cho sản phẩm nội địa. Trong khi đó, một phần ba thẳng thừng cho rằng họ không muốn chi thêm đồng nào chỉ vì yếu tố xuất xứ. Những con số này nhấn mạnh rằng, giá cả giờ đây là yếu tố thống trị hành vi mua sắm, còn nhãn mác xuất xứ chỉ đóng vai trò bổ trợ.
Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc “Made in USA” hoàn toàn mất giá trị. Dù giảm sút, Mỹ vẫn là quốc gia xuất xứ được người Mỹ ưa chuộng nhất, tiếp đến là Canada. Trên bình diện toàn cầu, đây cũng là một dạng “thiên vị nội địa” – hiện tượng người tiêu dùng ở bất kỳ quốc gia nào cũng có xu hướng dành tình cảm cho sản phẩm do chính đồng bào mình làm ra. Điểm khác biệt là trong thời kỳ lạm phát, sự lựa chọn giữa “giá” và “xuất xứ” trở nên rõ rệt, và cán cân nghiêng về giá.
Bất chấp xu hướng này, nhiều công ty Mỹ vẫn khai thác giá trị tiếp thị của cụm từ “Made in USA”. Nhãn mác này giúp sản phẩm tạo dựng niềm tin, nhất là ở những nhóm khách hàng cao tuổi, tầng lớp trung lưu trở lên – những người vẫn gắn bó với ý niệm hàng nội địa đồng nghĩa với chất lượng. Chính vì thế, Conference Board dự báo rằng số lượng sản phẩm gắn nhãn xuất xứ Mỹ sẽ còn tăng trong thời gian tới, bất chấp việc người tiêu dùng không còn quá hào hứng chi thêm tiền cho nó.
Ở góc độ kinh tế – xã hội, sự suy giảm hấp dẫn của hàng Mỹ nội địa phản ánh một vấn đề sâu xa hơn: khi mức sống bị bào mòn bởi lạm phát, những giá trị biểu tượng không đủ mạnh để thắng thế trước nhu cầu thực tế. Người tiêu dùng Mỹ có thể vẫn muốn ủng hộ hàng nội, nhưng chiếc ví của họ lại bỏ phiếu khác.
Một chuyên gia còn ví von: “Người Mỹ yêu thích ý tưởng về tính bền vững và hàng nội địa, nhưng lại không sẵn sàng trả thêm phí cho điều đó. Họ muốn cả hai, nhưng khi buộc phải chọn, họ chọn cái rẻ hơn.”
Điều này cũng cho thấy ranh giới giữa cảm xúc và kinh tế trong hành vi tiêu dùng ngày càng rõ rệt. Ở thời kỳ thịnh vượng, người Mỹ có thể dễ dàng chọn hàng nội địa để ủng hộ nền kinh tế quốc gia. Nhưng trong bối cảnh chi phí xăng dầu, thực phẩm, nhà ở leo thang, lựa chọn hợp lý nhất lại là hàng nhập khẩu với giá dễ chịu hơn.
Xu hướng này chắc chắn sẽ khiến nhiều nhà sản xuất Mỹ đau đầu. Họ không thể chỉ dựa vào lòng yêu nước để bán hàng, mà phải cải thiện năng lực cạnh tranh về giá, chất lượng và cả dịch vụ. “Made in USA” vẫn là một nhãn mác giá trị, nhưng nó không còn là tấm hộ chiếu miễn phí để bước vào giỏ hàng của người tiêu dùng.
