Trong nhiều năm, Nony Odum – một giám đốc thời trang tại New York – luôn coi việc tự thưởng cho mình một chiếc túi Chanel hay đôi giày hàng hiệu là điều không thể thiếu. Thế nhưng từ năm ngoái, cô dừng hẳn. Nony nhận ra rằng các thương hiệu đang bán một sản phẩm với giá tới 10.000 USD nhưng lại chẳng mang đến điều gì mới mẻ. Sự hào hứng trước đây dần biến mất, thay vào đó là cảm giác chán nản.
Không chỉ Nony, nhiều người giàu khác cũng đang có chung tâm lý. Thị trường xa xỉ từng là “cỗ máy tăng trưởng” vượt trội, thậm chí tăng gấp đôi tốc độ GDP toàn cầu, nay đã chứng kiến hai năm liền doanh số đi xuống. Nguyên nhân không chỉ đến từ kinh tế bất ổn, nhu cầu từ Trung Quốc suy giảm, mà còn vì sự mất đi sức hút văn hóa của các thương hiệu.
Theo số liệu của Bain & Company, khoảng 50 triệu khách hàng đã rời bỏ thị trường xa xỉ trong giai đoạn 2022–2024. Báo cáo từ HSBC cũng cho thấy, giá trung bình hàng hiệu tại châu Âu đã tăng đến 52% kể từ năm 2019, trong khi chi phí sản xuất thực tế thấp hơn nhiều lần. Những con số này khiến cả giới trung lưu lẫn giới thượng lưu phải cân nhắc, và không ít người lựa chọn dừng mua.
Erwan Rambourg, chuyên gia phân tích tại HSBC, cho rằng tình trạng này xuất phát từ kinh tế khó khăn, căng thẳng thương mại, thuế quan, cùng với “sai lầm tự gây ra” của các hãng: lạm phát giá và thiếu sáng tạo. Người tiêu dùng ngày càng cảm thấy sản phẩm không còn xứng đáng với mức giá cao ngất.
Một số nhà quan sát thậm chí gọi đây là “khủng hoảng bản sắc” của thời trang xa xỉ. Những câu chuyện về sự khan hiếm, tính độc quyền – vốn từng là linh hồn của hàng hiệu – đang dần sụp đổ. Các sản phẩm lấy cảm hứng từ hàng bình dân xuất hiện ngày càng nhiều, khiến ranh giới giữa xa xỉ và phổ thông trở nên mờ nhạt.
Bethenny Frankel, ngôi sao truyền hình thực tế Mỹ, cũng từng là tín đồ hàng hiệu. Thế nhưng, trải nghiệm bị từ chối mua sắm tại một cửa hàng Chanel ở Chicago cuối năm ngoái đã khiến cô thay đổi góc nhìn. Bethenny nhận ra rằng các thương hiệu không chỉ “lạm dụng” việc tăng giá mà còn tự cho mình quyền quyết định ai mới xứng đáng được mua sản phẩm. Kể từ đó, cô bắt đầu chia sẻ với người hâm mộ về những lựa chọn túi xách vừa túi tiền, chất lượng tốt, qua loạt video mang tên Handbag University.
“Cả giới trung lưu lẫn người giàu đều đang chán hàng hiệu”, Bethenny nói. Nhiều người chuyển hướng sang hàng thay thế, thậm chí có người còn ủng hộ hàng giả cao cấp như một cách phản kháng.
Trong khi đó, Nony Odum lại tìm niềm vui mới ở du lịch, trang trí nhà cửa, chăm sóc bản thân thay vì “vung tiền” cho một chiếc túi Chanel. Cô khẳng định: “Tôi chỉ mua thứ gì đó nếu thực sự yêu thích và sẵn sàng dùng đến khi nó cũ nát. Nếu không, tôi sẽ chẳng mua nữa”.
Câu chuyện của Nony và Bethenny cho thấy sự thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng xa xỉ. Khi giá trị sản phẩm không còn tương xứng với số tiền bỏ ra, ngay cả những khách hàng giàu có cũng sẵn sàng rời bỏ. Và có lẽ, đây chính là thách thức lớn nhất mà ngành thời trang xa xỉ phải đối diện trong thập kỷ tới.
