Chiến lược đưa ra những sản phẩm dưới 2.000 USD được kỳ vọng sẽ giúp các thương hiệu xa xỉ như Gucci và Burberry "lội ngược dòng" trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay.
Thị trường hàng xa xỉ đang đối mặt với thách thức lớn khi người tiêu dùng tại Trung Quốc, châu Âu và Mỹ đồng loạt thắt chặt chi tiêu. Sự tăng giá mạnh mẽ trong thời gian đại dịch đã khiến nhiều thương hiệu rơi vào tình trạng khó khăn. Theo ước tính của HSBC, giá hàng xa xỉ hiện tại cao hơn 55% so với năm 2019, khiến nhóm khách hàng trung lưu - nhóm khách hàng chiếm phần lớn doanh số - khó tiếp cận các sản phẩm "mềm" như túi xách dưới 2.000 USD.
Sự vắng bóng của nhóm khách hàng trung lưu đang khiến các ông lớn trong ngành hàng xa xỉ như Gucci và Burberry lo lắng. Dù không phải là nhóm tiêu dùng chi tiêu nhiều nhất, nhưng với số lượng đông đảo, họ vẫn đóng góp một khối lượng mua hàng đáng kể. Theo Boston Consulting Group, hơn một nửa giá trị mua hàng xa xỉ toàn cầu đến từ khoảng 330 triệu người, mỗi người chi dưới 2.000 euro (khoảng 2.237 USD) mỗi năm.
Để thu hút lại nhóm khách hàng quan trọng này, các thương hiệu đang cho ra mắt những sản phẩm nhỏ gọn với mức giá dễ chịu hơn. Những chiếc túi "super mini" và ví cầm tay với giá khoảng 1.200 USD được kỳ vọng sẽ là "cứu cánh" cho doanh số, như đã nêu trong báo cáo của Wall Street Journal.
Việc bỏ qua nhóm khách hàng trung lưu đã gây ra hậu quả nghiêm trọng cho những thương hiệu như Burberry và Gucci, vốn không có lượng khách hàng siêu giàu đông đảo như Chanel hay Hermès. Doanh số của Burberry đã giảm 20% trong quý gần nhất, trong khi giá cổ phiếu của hãng đang ở mức thấp nhất trong 14 năm. Tương tự, giá trị thị trường của Kering, công ty mẹ của Gucci, đã giảm 40% trong 12 tháng qua.
Để khôi phục tình hình, cả hai công ty đang nỗ lực giành lại tệp khách hàng đã bỏ quên. Burberry mới đây đã cho ra mắt bộ sưu tập mới, trong đó bao gồm túi bucket bằng nylon giá 910 USD và ví đeo chéo giá 1.050 USD, cùng với việc tăng số lượng túi dưới 1.500 USD lên 20 lựa chọn, từ chỉ 6 lựa chọn hồi đầu năm 2023. Gucci cũng không đứng ngoài cuộc, với 27 mẫu túi có giá dưới 1.500 USD hiện có trên trang web, bao gồm nhiều mẫu túi xách "siêu mini".
Theo Ashley Wallace, nhà phân tích của Bank of America, sự chuyển mình này không chỉ là cần thiết mà còn khôn ngoan trong bối cảnh người tiêu dùng hiện nay ưa chuộng những sản phẩm mới lạ, giá cả phải chăng. Miu Miu, một thương hiệu khác, đã chứng minh điều này khi doanh số của họ tăng 93% trong nửa đầu năm nhờ những chiếc túi micro giá 1.000 USD và móc khóa túi xách giá 800 USD.
Trong một thời điểm cách đây 10 năm, Louis Vuitton từng lo ngại rằng mẫu túi monogram trở nên quá phổ biến và đã chuyển hướng sang những thiết kế đắt tiền hơn. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, khi nhu cầu suy yếu, các thương hiệu xa xỉ lại quay đầu để chú trọng vào phân khúc giá rẻ nhằm thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.
Chi phí vận hành của một thương hiệu cao cấp rất cao, từ ngân sách quảng cáo hàng tỷ USD đến giá thuê mặt bằng bán lẻ đắt đỏ nhất thế giới. Ngay cả một sự sụt giảm nhẹ về doanh số cũng có thể ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận. Việc thuyết phục người tiêu dùng chi từ 1.000 đến 2.000 USD cho những món đồ nhỏ xinh này có thể giúp các thương hiệu phục hồi nhanh chóng sau thời kỳ khó khăn.
