Fresh Cosmetics được sáng lập bởi hai doanh nhân không có kinh nghiệm kinh doanh – Lev Glazman và Alina Roytberg – chỉ với 10.000 USD vay từ người thân và một cửa hàng nhỏ ở Boston. Ngày khai trương, họ bán được 707 USD – một con số họ vẫn nhớ rõ cho đến hôm nay. Ban đầu, họ gặp nhiều khó khăn tài chính, nhưng rồi những bánh xà phòng thủ công bắt đầu “cháy hàng”, mở đường cho bước ngoặt lớn.
Chỉ trong vòng hai năm, sản phẩm của họ đã được phân phối tại các cửa hàng Barneys danh tiếng, nhanh chóng bán hết sạch chỉ trong vài ngày. Fresh trở thành thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực làm đẹp tự nhiên – trước cả khi khái niệm "clean beauty" trở nên phổ biến.
Nhưng bước ngoặt nguy hiểm đến từ chính thành công ấy. Khi Bergdorf Goodman – một thương hiệu bán lẻ xa xỉ khác – ngỏ lời hợp tác, họ đã vướng vào tình thế tiến thoái lưỡng nan vì đang có hợp đồng độc quyền với Barneys.
Thay vì từ chối, họ chọn phương án “sáng tạo”: lập ra một thương hiệu mới mang tên Index chỉ để phục vụ Bergdorf. Về lý thuyết, đó là chiến lược khôn ngoan. Nhưng thực tế, nó khiến họ sao nhãng Fresh – “đứa con tinh thần” mà họ đã dày công xây dựng. Cả hai thừa nhận: họ đã “lơ là đứa con của mình”, khiến thương hiệu chính bị ảnh hưởng nặng nề.
Việc chia nhỏ sự tập trung đã khiến Fresh mất phương hướng. Index không gây được tiếng vang, còn khách hàng thì bắt đầu nhầm lẫn về thông điệp thương hiệu. Fresh đứng trước nguy cơ đánh mất vị thế đang có.
May mắn thay, họ sớm nhận ra sai lầm và quay trở lại tập trung toàn lực vào Fresh. Kể từ đó, thương hiệu tiếp tục phát triển mạnh mẽ, với sản phẩm nổi bật là Soy Face Cleanser – một trong những dòng sữa rửa mặt cao cấp bán chạy nhất thế giới. Năm 2000, Fresh được tập đoàn LVMH mua lại, nhưng hai nhà sáng lập vẫn giữ vai trò định hướng thương hiệu.
Câu chuyện của Fresh là lời nhắc nhở mạnh mẽ dành cho bất kỳ ai đang khởi nghiệp: Đôi khi, việc nói “không” với một cơ hội hấp dẫn lại chính là điều bảo vệ giá trị cốt lõi của bạn. Mỗi lần nói “có” với cái mới, bạn có thể đang vô tình nói “không” với những gì thực sự quan trọng.
